當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
果蔬類中小飲料企業(yè)如何快速突破市場(chǎng)？
作者：王文卿 時(shí)間：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
-
前 言
消息1：“數(shù)據(jù)顯示，3月，軟飲料產(chǎn)量592 萬(wàn)噸，同比上升21.7%，1季度累計(jì)增長(zhǎng)15%……在各子行業(yè)中，果蔬汁單月增速高達(dá)52.7%，累計(jì)增速33%；瓶裝水3月同比增長(zhǎng)23.5%，累計(jì)增速22.6%；碳酸飲料3 月同比僅增長(zhǎng)1.34%，累計(jì)下滑3.5%”
--2009年9月16日 中研網(wǎng)訊
消息2：“中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。在6500萬(wàn)噸的飲料總產(chǎn)量中，果蔬汁類飲料占1180萬(wàn)噸，比例達(dá)到18.4%，并保持了每年超過(guò)100萬(wàn)噸的增長(zhǎng)速度�！�
-- 2009年09月10日 新浪財(cái)經(jīng)
果蔬類飲料飲料的發(fā)展趨勢(shì)是行內(nèi)外專業(yè)人士有目共睹的，這里不再贅言；
然而，作為更多中小企業(yè)主們，大家更加關(guān)注如何快速發(fā)展、快速突破市場(chǎng)，因?yàn)楦嗟闹行∑髽I(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略的“縱深地帶”，而且要一戰(zhàn)立足，到底有沒(méi)有辦法呢？
這是一個(gè)極其困難而復(fù)雜的系統(tǒng)，尤其值得我們?nèi)パ芯浚疚淖鳛橐粋�(gè)探索，將對(duì)果蔬市場(chǎng)中小企業(yè)快速突破市場(chǎng)分析他們的誤區(qū)和操作的方法。
一、藍(lán)海市場(chǎng)快速突破的陷阱和誤區(qū)
“9月9日下午，由中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，娃哈哈、匯源、康師傅、統(tǒng)一、百事、可口可樂(lè)、牽手、華旗、果香園、海升、恒興、通達(dá)、國(guó)投中魯、佳美、安德利15家重量級(jí)果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)協(xié)辦的“愛(ài)健康 喝果汁——果蔬汁飲料行業(yè)計(jì)劃”啟動(dòng)儀式在北京海航大廈萬(wàn)豪酒店隆重舉行�！�
--2009年9月16日
作為同為果蔬類飲品的中小企業(yè)不在此名單內(nèi)的，更多。接下來(lái)，就是各位中小企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人所苦惱的：如何快速突破？
但，實(shí)際中大多數(shù)中小企業(yè)主和經(jīng)理人誤解了快速突破，以致于導(dǎo)致走進(jìn)很多的誤區(qū)和陷阱，這里列舉一二，供大家交流：
誤區(qū)一、快速突破=大量投錢
很多中小企業(yè)主和經(jīng)理人，認(rèn)為大量投錢到市場(chǎng)，肯定能“砸”出市場(chǎng)。突破市場(chǎng)肯定少不了錢，但，大量投錢并不是唯一和最好的解決方法。
往往有這類企業(yè)，快速啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，并不根據(jù)自己發(fā)展階段，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言，請(qǐng)廣告公司包裝，招聘一支隊(duì)伍等等，前期浩浩蕩蕩、氣勢(shì)如虹，但，到了中期時(shí)，大量問(wèn)題不斷井噴，最后所有努力前功盡棄，市場(chǎng)突破成為一場(chǎng)壯觀的鬧劇，并且這種鬧劇還在不斷上演。
評(píng)析：快速突破有其營(yíng)銷的深層含義，絕不是自然銷售的升級(jí)版。人類永遠(yuǎn)不缺少夢(mèng)想家，而缺少實(shí)干家。如此浮躁的心態(tài)和盲目的行動(dòng)，是作為中小企業(yè)主及職業(yè)經(jīng)理人行事的大忌。
很多企業(yè)主及經(jīng)理認(rèn)為“管理”是對(duì)人、財(cái)、物的管理，就是大家所看到的“錢呢？花了；人呢？招了；物呢？用了；市場(chǎng)呢？丟了……”他們忽視的是對(duì)時(shí)間和信息的管理，豈不知，IBM做到現(xiàn)在，無(wú)非得到的就是一大堆“數(shù)據(jù)而已”，再高明的營(yíng)銷咨詢公司開(kāi)的核心“藥方”都是關(guān)于時(shí)間和信息的數(shù)字。
誤區(qū)二、快速突破=快速招商
企業(yè)主在做市場(chǎng)初期，都感到招商的重要，把希望寄在經(jīng)銷商身上，認(rèn)為經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力是招商的核心要素。結(jié)果，很多市場(chǎng)上出現(xiàn)，最有實(shí)力的經(jīng)銷商并不一定是銷量最好的，最好的區(qū)域市場(chǎng)并不一定是最好的市場(chǎng)。為了挽救局面，企業(yè)動(dòng)用更換經(jīng)銷商、增加經(jīng)銷商、開(kāi)設(shè)辦事處等方法，但，市場(chǎng)仍然做的“不死不活”。
評(píng)析：渠道是通向終端消費(fèi)者的橋梁，廠家不要忘了在橋梁的這端是自己。無(wú)論是決勝渠道還是決勝終端，在“廠家-渠道-消費(fèi)者”這條鏈上，廠家應(yīng)該時(shí)刻告誡自己，做市場(chǎng)特別是果蔬飲品的市場(chǎng)，快速突破其主要作用的是廠家。
誤區(qū)三、快速突破=占領(lǐng)市場(chǎng)
資金準(zhǔn)備好了，也有了渠道，接下來(lái)是鋪貨，提高“市場(chǎng)占有率”。并且，很多經(jīng)理人和企業(yè)主認(rèn)為只要貨在終端，好好的，就認(rèn)為那就是市場(chǎng)占有率，至于賣不賣貨，都是早晚的事。所以，很多企業(yè)開(kāi)始做市場(chǎng)，第一項(xiàng)工作就是把貨放到終端，不管用的是代銷還是購(gòu)銷，人家提的條件只要不是太高，都一應(yīng)滿足。而對(duì)于，品牌的傳播，縮手縮腳，至于快速突破破產(chǎn)，市場(chǎng)做成“夾生飯”。
評(píng)析：快速突破市場(chǎng)，更多的是銷量和市場(chǎng)份額、品牌局域知名度等等，絕不是單純的“市場(chǎng)占有率”，鋪貨僅僅是進(jìn)入市場(chǎng)的第一步，這一步需要大量的鋪貨，但只是開(kāi)始，后續(xù)要加強(qiáng)維護(hù)和動(dòng)銷，而且不是一次的動(dòng)銷，快速加大品牌活躍度。
誤區(qū)四、快速突破=廣告轟炸
這是很多企業(yè)記憶猶深的手法，而且在市場(chǎng)初期起到很大作用。并出現(xiàn)“天上廣告一響，地下黃金萬(wàn)兩”的說(shuō)法，于是部分企業(yè)主認(rèn)為廣告可以創(chuàng)造品牌奇跡，在現(xiàn)實(shí)中也不乏成功的案例，借助廣告成功者，比比皆是。
評(píng)析：廣告不是萬(wàn)能的，只是一個(gè)傳播工具和催化劑。在當(dāng)今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的情況下，廣告轟炸已經(jīng)成為很危險(xiǎn)的“賭局”了。尤其成本方面，不是中小企業(yè)主和經(jīng)理人的最佳選擇。
誤區(qū)五、快速突破=不存在！
在日新月異的今天，市場(chǎng)容不得誰(shuí)停下來(lái)，也不會(huì)給誰(shuí)一個(gè)學(xué)習(xí)和追趕的時(shí)間，而談到快速突破認(rèn)為都是懶人和賭徒干的事，做一個(gè)市場(chǎng)和品牌，應(yīng)該默默耕耘。這部分人相信，稍微加快，而不相信快速啟動(dòng)，于是，出現(xiàn)很多企業(yè)在呈良好發(fā)展勢(shì)頭的時(shí)候，被對(duì)手收編、擠倒。
評(píng)析：中小企業(yè)主應(yīng)該明白一個(gè)事實(shí)，在快魚吃慢魚的時(shí)代，時(shí)間不僅僅是金錢還是生命，躋身大企業(yè)俱樂(lè)部，需要的是能干+巧干。
以上列舉了對(duì)于突破市場(chǎng)的5種主要誤區(qū)，5種誤區(qū)分布道出了資本、渠道、市場(chǎng)、傳播、意識(shí)五個(gè)主要要素。
根據(jù)這些要素，作為中小企業(yè)主和經(jīng)理人，將何去何從呢？接下來(lái)，將就具體的方法論，給出一些建議，希望能提供一些快速突破的思路。
二、快速突破市場(chǎng)
二、1 --認(rèn)識(shí)什么是快速突破市場(chǎng)
看到的事物，大多是冰山一角。自己做市場(chǎng)也是如此，欲快速突破市場(chǎng)，不是激揚(yáng)文字的規(guī)劃、也不是看到那些現(xiàn)象，作為中小企業(yè)主和經(jīng)理人應(yīng)該琢磨的是這些快速突破市場(chǎng)的企業(yè)，他們背后的故事。
首先，讓我們梳理一下自己的思路，我們快速突破市場(chǎng)，目的是什么？
利潤(rùn)？市場(chǎng)份額？銷量？品牌？也有人想是這四者的其他組合。
其次，為了快速突破，我們拿什么突破？
產(chǎn)品？渠道？傳播（促銷）？組織？戰(zhàn)略？資金？
其三，才是我們的步驟和方法及備用方案。
評(píng)析：中小企業(yè)和大企業(yè)不同的是規(guī)模和品牌，當(dāng)然這也是最難突破的。如果快速突破的話，在以上四個(gè)因素中，只有利潤(rùn)和銷量是較為容易的，接下來(lái)，排序是市場(chǎng)份額和品牌。
中間，還有一些是各位企業(yè)主不得不考慮的，就是快速突破市場(chǎng)中的“快”、“市場(chǎng)”兩個(gè)元素，一個(gè)代表時(shí)間，一個(gè)代表地域，即快速突破的時(shí)機(jī)和地域，一旦確定就要果斷執(zhí)行，而且中間不能動(dòng)搖。
二、2 –哪個(gè)環(huán)節(jié)可以“快”可以“加速”
生產(chǎn)-市場(chǎng)-消費(fèi)者，從生產(chǎn)、供應(yīng)、消費(fèi)三個(gè)大環(huán)節(jié)中，包含了很多小的環(huán)節(jié)，也是我們中小企業(yè)主和經(jīng)理人想知道的。
而，作為營(yíng)銷專業(yè)人士的本能反應(yīng)，首先快速突破應(yīng)該是營(yíng)銷的事，至于生產(chǎn)則是廠家的事，其實(shí)不然，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)企業(yè)主，需要面對(duì)的是整個(gè)環(huán)節(jié)操作和執(zhí)行，而不是等湊夠了營(yíng)銷人士需要的條件才開(kāi)始動(dòng)，但也不是說(shuō)網(wǎng)頁(yè)上看到的專業(yè)而精準(zhǔn)的營(yíng)銷案例和方案是錯(cuò)的，只是站在不同角度而已。
首先，作為果蔬飲品企業(yè)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)包含了產(chǎn)品（口味、原料等）、包裝、加工、認(rèn)證等，其中還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是管理制度以及適應(yīng)此管理制度的一套組織架構(gòu)。
目前，由于快速突破的焦點(diǎn)是短時(shí)間的成效，因此對(duì)產(chǎn)能有一定的要求，而且在走向市場(chǎng)前，這部分穩(wěn)定的產(chǎn)能是客觀存在的，而且通過(guò)技術(shù)管理等環(huán)節(jié)，可以縮短驟然的高需求，或是通過(guò)代加工能得到穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的貨源。
對(duì)于，果蔬類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前可以表達(dá)個(gè)性的有很多，想有所突破，除非特別適合，否則都不利于快速突破“可生產(chǎn)的濃縮果汁、果漿有蘋果、橙、柑橘、黑加侖、菠蘿、西番蓮、葡萄、刺梨、胡蘿卜、桃杏、草毒、芒果、山楂等”，而作為品牌知名度不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟隨戰(zhàn)略也許不是什么壞事，以此突破市場(chǎng)贏得利潤(rùn)和銷量也不是不可能的事，相對(duì)較為安全。
而其他的，如產(chǎn)品認(rèn)證各位企業(yè)主應(yīng)該有辦法，它不僅是一個(gè)頭銜的保障，還是以后品牌炒作的砝碼，對(duì)于快速突破起到一定的作用，特別是那些外企已經(jīng)把認(rèn)證運(yùn)用的爐火純青了；而管理制度和適應(yīng)這套管理制度的一套組織架構(gòu)，則是需要平時(shí)需要做的稍慢一些。
其次，就進(jìn)入了營(yíng)銷階段。
快速突破市場(chǎng)，基本上中小企業(yè)突破的都是新市場(chǎng)，且大部分是新產(chǎn)品突破新市場(chǎng)，那么在快速突破之前，產(chǎn)品命名、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品包裝等等都是需要重點(diǎn)關(guān)注的，特別是產(chǎn)品系列，快速突破市場(chǎng)要求產(chǎn)品系列承擔(dān)比常態(tài)產(chǎn)品更多的功能和責(zé)任。
產(chǎn)品肩負(fù)的功能包括：形象（品牌）產(chǎn)品作為拉力產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品作為流通產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品作為突破的主導(dǎo)產(chǎn)品、進(jìn)攻產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；四類產(chǎn)品分別承擔(dān)品牌的拉升和形象的樹(shù)立、銷量產(chǎn)品主要作為一般性的流通產(chǎn)品豐富產(chǎn)品系列屬于少了不行多了不多的、拳頭產(chǎn)品作為最具競(jìng)爭(zhēng)力和特色的產(chǎn)品與品牌有著最高的關(guān)聯(lián)度、進(jìn)攻產(chǎn)品作為和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品在各方面都與競(jìng)品相似利于攻擊。
在產(chǎn)品確定之后，是突破的戰(zhàn)略制定。
區(qū)域整體突破戰(zhàn)略包括銷量突破戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)突破戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)突破戰(zhàn)略，任何市場(chǎng)的突破都不能繞開(kāi)競(jìng)品的存在，如果目前主要任務(wù)是銷量和利潤(rùn)，那么制定競(jìng)品戰(zhàn)略時(shí)，要慎重，不是區(qū)域第一的就是我們的競(jìng)品，也許銷量和利潤(rùn)一定目標(biāo)才是我們真正要的。
其中，銷量突破戰(zhàn)略一定要具體，具體到每一個(gè)周，每周應(yīng)該產(chǎn)生多少銷量都要具體化，在執(zhí)行中，可以不是全部都是專業(yè)的業(yè)務(wù)員，但是必須保證一定數(shù)量的核心人員懂得操作和管理，并逐漸形成自己一整套的區(qū)域銷售突破手冊(cè)。
例如，在一個(gè)區(qū)域確定競(jìng)品時(shí)，只需要抓住一個(gè)本地的經(jīng)銷商了解一下，然后抽查驗(yàn)證即可。
營(yíng)銷戰(zhàn)略下面就是，組織建設(shè)。
組織建設(shè)，一般是按照銷量定額定量的。但是，其中就像上文提到的，管理不僅包括人財(cái)物，還有時(shí)間和信息的管理。根據(jù)突破戰(zhàn)略的需要，必須集中優(yōu)勢(shì)聚焦突破，那么需要的人力物力財(cái)力就非常規(guī)預(yù)算了。在初期10天-15天內(nèi)，組織相當(dāng)于原來(lái)2-3倍的人力是必要的。而且所有人力必須集中，一個(gè)片區(qū)一個(gè)片區(qū)的解決。對(duì)于相應(yīng)的物料，要在打造樣板店、樣板街的基礎(chǔ)上，有點(diǎn)而面。
再往下就是，關(guān)于傳播策略。
對(duì)于區(qū)域突破來(lái)說(shuō)，傳播不但要根據(jù)地方特色，而且要進(jìn)行集中優(yōu)勢(shì)的投入，利用一切可利用的形式在短期內(nèi)（10天-30天）把聲勢(shì)造起來(lái)。
建議可根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，制定具有明顯優(yōu)勢(shì)的傳播計(jì)劃，達(dá)到初期目標(biāo)后，再進(jìn)行第二、三階段的投入，筆者曾對(duì)一個(gè)縣級(jí)客戶進(jìn)行傳播規(guī)劃，對(duì)于電視廣告每?jī)商觳宀ヒ淮危诳拷黉N和節(jié)日的時(shí)候，加大力度每天一次，在淡季可以變?yōu)槿煲淮�，在達(dá)到傳播目的的同時(shí)，能合理利用傳播資源。
小結(jié)：
對(duì)于中小飲料企業(yè)的區(qū)域突破問(wèn)題，不同的營(yíng)銷人士有不同的見(jiàn)解，最關(guān)鍵的還是要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體操作，在具體操作中形成自己企業(yè)的風(fēng)格，才能在短期內(nèi)迅速突破發(fā)展瓶頸。
特別是在快速突破的認(rèn)知上，一定要深刻認(rèn)識(shí)到“快速突破”的真正含義，才能進(jìn)一步進(jìn)行操作。
對(duì)于其他的突破戰(zhàn)略，相關(guān)營(yíng)銷同行都已經(jīng)說(shuō)的很詳細(xì)，這里就不再重復(fù)，至于其他沒(méi)有提到的，希望在下一篇文章中和大家交流探討。
王文卿：高級(jí)營(yíng)銷咨詢師，一直致力于營(yíng)銷管理咨詢行業(yè)，現(xiàn)供職于上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢有限公司。曾為國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)服務(wù)，涉及家電、建材、快消，其中對(duì)白酒有較為深刻的研究和探索，先后發(fā)表多篇文章；特別對(duì)中小企業(yè)擺脫困境，解決實(shí)際戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，有較為實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，在樣板市場(chǎng)打造、企業(yè)管理、員工培訓(xùn)、大型活動(dòng)策劃現(xiàn)場(chǎng)管理、品牌打造中等有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系方式：139 1860 8301 郵 箱：wwwilling2006@163.com QQ：7 9008 6060 公司網(wǎng)址：http://www.chief-wisdom.com/main/index.asp 博客空間：http://blog.sina.com.cn/infocus790086060